我开始后悔没有抄底瑞幸了 | 深论
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文 ▍陈博
过去那个唯快不破的瑞幸已经“死去了”，现在活着的瑞幸是稳中求进的瑞幸，更是把咖啡卖出了奶茶味的瑞幸。
壹
过去一年，中概股在美国市场跌得死去活来，而唯独一家公司却暴涨了17倍。近日，曾经因为财务造假而被唾弃的瑞幸，发布了2021年Q4及全年财报。据财报显示，2021年瑞幸实现净收入（total net revenue）79.65亿元，较2020年的40.33亿元增长97.5%；四季度净收入24.32亿元，同比增长80.7%。
一句话概括瑞幸这份财报，那就是涨势喜人，甚至让我开始有点后悔当时怎么没有抄底瑞幸。在退市后，瑞幸另谋出路开始在美国粉单市场交易。最低价格曾为0.95美元/股，而伴随着管理层重组等利好消息的刺激，股价逐渐攀升至最高时期的17.79美元/股，涨幅超17倍。 瑞幸能有今天的增长速度并非偶然，而是一场精打细算的自救运动。 在陷入财务造假的泥潭后，瑞幸发起了多项自救运动。首先就是整改管理层，把信誉受损的以陆正耀为首的神州系“老瑞幸”清扫出局。随后，以郭谨一为代表的“新瑞幸”，他们一改之前激进扩张风格，用稳中求进的步调成功让瑞幸焕然一新。
数据显示，第四季度瑞幸净新增了353家门店，截至2021年末，门店总数已达到6024家，其中自营门店4397家，联营门店1627家。现在瑞幸不仅成为了中国最大的连锁咖啡品牌之一，还一举超过了星巴克中国5557家门店的数据。
相比复活的瑞幸，一直处于领先状态的星巴克在中国却失了速，其四季度中国市场营收为8.97亿美元，同比下降2%。说实在，去年下半年由于奥密克戎和经济环境的影响，餐饮行业萎缩得厉害，瑞幸还能交上一份增长幅度极大的财报着实令人赞叹。反而星巴克今年以来就有点江河日下的那意思。尤其是在某星巴克店员驱赶民警的事件发生后，星巴克的社会形象就突然急转直下，一时间“咖啡届的大哥”变成了网络舆论批评的对象。
贰
去年Q4瑞幸已经实现了盈利，全年虽然有微微亏损，但这份财报给了很多人信心，有理由让人相信瑞幸可能会在2022年完全盈利，所以瑞幸股价才会上涨。
瑞幸的成功值得我们借鉴：
第一，定位的差异化让瑞幸在咖啡市场中脱颖而出。瑞幸的定价在15-20元区间内，一下子就和定价在30元以上的星巴克，还有定位在40以上的Arabica%、Manner和Blue Bottle拉开了距离。
中高端咖啡市场的竞争异常激烈，在15元左右的市场基本上只有瑞幸一家独大。以前还有麦当劳的麦咖啡和瑞幸竞争，但麦咖啡的开店速度自然比不过瑞幸，再加上瑞幸丰富的产品能力，一举让瑞幸夺得了绝大部分15元范围内的咖啡市场。
第二，瑞幸的店铺覆盖面要比星巴克更强。一般情况下，星巴克的主要阵地在新一线和一线城市，二线城市门店都非常少。瑞幸采用的是覆盖范围和定价相结合的战略，除了以一线和新一线城市为主阵地外，二线到五线城市均有覆盖，甚至还有“十八线小县城”。
此外，尽管三四五线城市的瑞幸的开店数量尽管占比不高，分别为672家、353家、93家，但连锁咖啡品牌又不是蜜雪冰城，这个基数已经相当大了。
第三，自己卷自己的产品研发能力是瑞幸吸引年轻人的绝佳武器。瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新饮品。就像瑞幸的广告语写的——“这杯丝绒拿铁，从23款拿铁测试中内卷而来，这种内部“赛马机制”让瑞幸的推陈出新速度更快，而他们的“奶咖”模式也更能命中中国消费者的口味取向。
与西方市场不同，中国消费者更喜欢多口味的产品，而不是经典咖啡这样单一的味道。做经典咖啡大概率干不过星巴克，做奶茶不太能干不过喜茶，但是，在“奶咖”这个新赛道上，瑞幸成了当之无愧的“爆款王”。
总之，瑞幸通过2021年的调整，让瑞幸不仅活了，还活得更好了。据悉，目前瑞幸正在积极筹备重返纳斯达克，一旦成功了中国最有特色的的咖啡连锁品牌将会再一次获得新生。
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